Call Center: İlişkiler Yoluyla Pazarlamada Kucağımızdaki Bomba

Öncelikle Branding Türkiye’de yazmaya başlamaktan büyük bir mutluluk duyduğumu belirtmek isterim. İlk yazım olması dolayısıyla ayrı bir heyecan duyuyorum ve bunu şimdi size hissettirmeden devam edeceğim. Traji – Komik piyasa olayları beni her zaman etkilemiştir. Benimle Branding Türkiye’de birlikte olabilir, geri bildirimlerle bana yeni ufuklar açabilirsiniz.

1998’de Prof. Susan Fournier (HBS) Prof. Susan Dobscha ( Bentley College ) Prof. David Glen Mick (Dublin City Uni. Pazarlama Bölüm Bşk.) bir makale yayınladılar ve o zamanın teknolojisi aynı zamanda pazarlama algısı içerisinde “ilişkiler yoluyla pazarlama” konusunda hem ciddi eleştiriler hem de saptamalar yaptılar.

Bunlardan benim en dikkat ettiğim ise: “Pazarlamacıların ironik bir şekilde müşterilerle ilişki kurmak için yaptığı şeyler bu ilişkileri tahrip eden şeylerdir.” cümlesi ve “Müşteri ile yakın bağ kurmak isterken ilişkinin gerekliliği olan temel konuları gözden kaçırıyoruz. Yani bir ilişkinin temeli güven ve dostluğa dayanır. Biz bu faktörleri nasıl bu ilişkiye katacağımızı kavrayamıyoruz. Ayrıca saygı ve mahremiyete özen göstermek de hemen ardı sıra gelen özellikler. Ancak bu noktada da işin ödül ve ceza tarafı bizim gereken özeni göstermemizi engelliyor.”

Görünen o ki 20 yılda pek bir şey değişmemiş. İşi kanun çıkarmak suretiyle mahremiyet korumaya kadar vardırdık. Halbuki çok da zor değildi aslında. Alt tarafı hassasiyetlere dikkat etmek, doğru iletişim ve itinayla sistemli bir şekilde birçok sorunu çözebilirdik.

Peki bunları nasıl yapabiliriz ve bu konuyu biraz daha açınca karşımıza neler çıkıyor, hep birlikte görelim;

Bilgi teknolojisindeki gelişmeler sayesinde, şirketler müşterilerin en mahrem bilgilerine ulaşıyor ve bunları pazarlama yöntemlerinde kullanıyorlar. Şu günlerde bunun siyasi ve güvenlik tarafı zaten Facebook üzerinden ciddi olarak sorgulanmakta. Ancak biz konuyu biraz da modası geçmeye başlamış olan Call Center’lar üzerinden inceleyelim.

Her şirket müşterisinin ona hızlı ulaşmasını ve müşterisine de kendisinin hızlı ulaşmasını ister. Zaman içerisinde “Sizi yetkiliye bağlayacağım şu an toplantıda ama” diyen şirket sekreteryası 7/24 aranabilen ve şirket içerisinde nöbetleşerek teknik veya operasyonel personeller tarafından vardiyalı çalışılan bir departmana döndü. Son senelerde ise bu departmanlar, bu işi profesyonel olarak yapan, yüzlerce kişinin çalıştığı taşeron şirketlere outsource edildi. Aranmalar ve aramalar arttıkça bu işi otomize etmek ve soru cevapların mümkün olduğunca kontrol altında tutulduğu bir sistem yaratmak telefon operatörlerinin birkaç saatlik bir eğitimle sanki o şirketin elemanı gibi konuşmasını sağlamak ve işi daha az maliyetli ve daha pratik bir hale getirmek ana amaç olmaya başladı.

Peki bu amaca ulaşırken acaba müşterilerimiz neler düşünüyor yada memnunlar mı diye düşünüyor muyuz? Elbette düşünüyoruz. Ama her otomasyonda olduğu gibi standart sapmalar, istisnalar, özel durumlar, çözülemez vakalar da aynı oranda artıyor. Şirketler genelde alınan hizmeti başka bir Call Center uygulaması ile anket yaparak ölçmeye çalışıyorlar. Bu biraz komik ve ironik… Düşünsenize call center hizmetimizden memnun kaldınız mı diye bir call center tarafından aranıyorsunuz. Hatta bu aramalar artık o kadar otomatiğe bağlanmış durumda ki çok memnunsak 5’i tuşluyoruz ve işi hallediyoruz.

Peki “İlişkiler Yoluyla Pazarlama”da Call Center ne derece önemli?

Acaba oradaki yanlış bir uygulama beni şirketten soğutur mu? Yada tam aksine ben Call Center’dan o kadar güzel arandım ki şirkete aşık oldum diyebilir miyiz?

Daha dün bizzat yaşadığım bir örnekte Turkcell – Superonline yetkilisi beni aradı. Gayet nazik bir ifadeyle müsait misiniz diye sordu. “Neden aradınız?” dediğimde “siz bundan yaklaşık bir ay önce bir arıza kaydı vermiştiniz. Onun ertesi gün çözüldüğünü de teyit etmiştiniz ama acaba bir aydır sisteminiz doğru çalışıyor mu, herhangi bir şikayetiniz devam ediyor mu merak ettik” dedi.

Evet, aynen bu şekilde oldu. Açıkçası çok hoşuma gitti. Binlerce müşteride bir dolu sorun oluşabilir. Sadece size bağlı da olmaz mesela benim sorunum Superonline üzerinde değil alt yapıyı sağlayan Telekom kaynaklıydı. Ama beni arayan elbette faturamı ödediğim ve müşterisi olduğum firma olan Superonline’dı. Bende oluşan “bu firma bana değer veriyor ve merak ediyor” izlenimi zihnimde yer etti. Yenileme yapacağım zaman bunu hatırlayacağım. Kısacası bu deneyim +1 puan olarak firmanın hanesine yazıldı.

Kötü kullanımlar da var. Israrla aramalar, aynı şirketin farklı taşeronlarına verilmiş datalar üzerinden gelen müşteri kapma yarışının bir puan karşılığı olma hissi vermeler, yeterince eğitilmemiş veya özenli oluşturulmamış görüşme formatlarında müşteriyi kızdıran ifade veya tepkiler, aşırı çalışan personel veya huzursuz personelin bezgin sesi, mutsuzluk tonlamalarının sizin de gününüzü baltaladığı görüşmeler gibi bir çok örnek sayılabilir.

İşin sırrı…

Konuya müşteri gözü ile bakmak bu işin sırrı olmalıdır. Seneler önce profesyonel olarak çalıştığım yıllarda Profilo Protect şirketi yeni kurulmuş ve büyümekte olan bir şirketti. Satış ve Pazarlama Müdürü olarak iş görüşmeleri yaptığım esnada (henüz işe kabul edilmeden önce) Profilo Protect Call Center’ını arayarak bir alarm sistemi keşfi talep ettim. Keşif sonrası sistemi seçtim, sipariş ettim, montajı tamamlandı, ödeme işlemleri falan derken tüm satış kapatıldı.

Sonra bilerek sistemde arıza oluşturdum. Call Center ile bir kaç görüşme yaptım servis talep ettim ve servis sonrası işlemler de derken yaşanabilecek tüm süreçleri yaşayıp özellikle CRM ve Call Center uygulamaları ile alakalı güzel bir rapor oluşturdum. Son görüşmeye davet edilen 3 aday arasından seçilmem zor olmadı tabii… Bu raporların ışığında Call Center ve satış uygulamaları ile alakalı bir çok düzeltme yapıldı ve bir kaç kişiye de teşekkür yazısı yazıldı.

Bir ilişkide her ne cins olursa olsun alma-verme dengesi çok önemlidir. Sizin davranış ve yaklaşımlarınız genelde karşı taraftan aynalanır. Ama bunu hem görüşme bazında mikro düzeyde hem de o şirketin o müşteri açısından pozisyonu olarak makro düzeyde birlikte incelemek gerekir.

Açıkçası ben “Görüşmelerimiz kayıt altına alınıyor” ifadesini bugüne kadar hiç hissetmedim. Ne çok iyi olumlu bir görüşmede ne de çok kötü olumsuz bir görüşmede tutulan bir kayıtla alakalı biri de arayıp “Ben şu şirketin yetkilisiyim. Sizi geçen gün yapılan hatalı bir görüşmede üzmüşüz ben de sizi yetkili olarak bizzat aradım ve sorunu şu şekilde çözmek istiyoruz/çözdük.” falan demedi. Bunun dışında gerek anketlerde olsun gerek sosyal medya ve benzeri oluşan topluluk tepkilerinde bir şirketin kalıcı ve radikal kararlar alarak değişikliğe gitmesi çok ender görülen bir durumdur.

İleride daha detaylı olarak yazacağım konular olmakla beraber bir iletişim sürecinde genel olarak dikkat etmemiz gereken en hassas noktaları belirtmek istiyorum. Bunlar;

  • Kişinin mahremiyeti,
  • Kişinin sosyal yaşantısı içerisinde verebileceği tepkileri önceden düşünerek arama – aranma krtiterlerini belirlemek
  • Konuşmalara ve diyaloğun akışına müşteri gözüyle bakmak
  • Müşteriye her halukardaki her konuşmada değer verdiğini hissettirmek
  • Müşteri hayal kırıklıklarını öngörmek veya oluştuğu anda telefon operatörünün ani aksiyon alabilmesi için farklı planlar oluşturmak
  • Her konuşmada ve her daim güven aşılamak ve güven tazelemek
  • Müşterinin yaşam kalitesine odaklanmış görüşme süreçleri yaratmak
  • Yeterince ve mutlaka belli bir samimiyeti yakalamak
  • Mevcut bilgileri rencide etmeden ve usulüne uygun bir şekilde dozunda kullanmak

Az önce maddeler halinde verdiğim liste en önemli kriterlerdir. Call Center konusunda çalışan çok profesyonel, araştırmalarını sürekli tazeleyen ve her daim kontrollü olan taşeron veya uygulama şirketleri elbette ki var. Ama çok küçük, sınırlı kaynakları olan ve az bütçeyle bu hizmeti profesyonelce satmaya çalışan şirketlerin maalesef eğitim ve nitelikli eleman yatırımları da aynı şekilde olunca ortaya çok korkunç sonuçlar çıkabiliyor.

Siz gözünüz gibi bakarak yıllarca emek sarf ederek belli bir kalite ve müşteri gurubunu yaratmış bir marka olmuşsunuz. Sadece bütçesel bir sebeple işi taşere ettiğiniz bir firma, aramaları veya aranmalara verdiği tepkiler, elemanlarının tarzı veya iş disiplinine olan yetersizlikleri nedeniyle çok kısa sürede sizi yerle bir edebiliyor.

Call Center dışa açılan kapınızdır.

Bu kapıyı güler yüzle, bilgi ve beceriyle açabilir ve insanları sıcak bir karşılama ile içinize alabilir veya zorla bakalım girebilirsen gir diyebilirsiniz. Eskiden teknoloji, internet ve iletişim bu seviyede değilken ve ben genç bir yöneticiyken bir patronumun söylediği şöyle bir söz vardı: “Bir şirket sekreterleri kadar konuşur.”derdi. Artık bu, Call Center’ınız kadar konuşursunuza dönmüş durumda…

Bu durumda eğitim ve yatırım sizin silahınız ürünleriniz de kaleniz olacak… Call Center ve satıcılarınızın iletişim gücü ise politikanız ve stratejileriniz olarak bu silah ve kaleye güç ve değer katacaklar…

Markanızın yıllarca yaşamasını dilerim.

Bülten Aboneliğinizi Aktifleştirin

Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.

Bir şeyler yanlış gitti.

Bir Yorum Yaz

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Send this to a friend