1950’lerde McGill Üniversitesi’ndeki bilim insanları, yaptıkları araştırmalarda beyindeki “zevk merkezi”ni keşfettiler. Bu bağlamda laboratuvar farelerinin beyinlerine bakan araştırmacılar, farelere aktif elektrik akımı kullanarak zevk merkezlerini uyarma fırsatı verildiğinde bunu tekrar tekrar yapacaklarını gözlemlediler. 

İnsanlar da aynı şekilde tepki veriyor. Diğer bir ifadeyle karalarımızı neyin iyi hissettirdiğine veya neyin zevkli olduğuna bağlı olarak veriyoruz. Ve satın alma kararları söz konusu olduğunda, büyük ölçüde beyindeki “zevk merkezi”miz tarafından motive oluyoruz.

∴

Harvard Business School’da hem pazarlama hem de sinirbilim alanında doktora yapan Uma Karmarker‘e göre, insanlar genellikle ne istediklerini ve bir ürüne ne kadar ödemek istediklerini ne bir şekilde ifade edebilirler. Ancak neden belirli bir ürün için başka bir ürüne kıyasla daha fazla taleplerinin olduğunu açıklarken bu kadar net olamazlar. Karmarker’a göre “İnsanlar bu değerin nereden geldiğine, mağaza vitrinleri ya da markalar gibi faktörlerden nasıl ve ne zaman etkilendiklerini anlamakta çok iyi değil.”

Beyindeki Zevk Merkezi

Nöropazarlama, işletmelerin ve şirketlerin bir satın alma kararının arkasındaki motivasyonu test etmelerini ve anlamasını amaçlayarak daha fazla satışa olanak tanır. Öte yandan nöropazarlama, bazı ürünleri neden başkalarının yerine tercih ettiğimizi belirlemeye yardımcı olmak için görüntüleme cihazlarından faydalanır.

∴

Frito-Lay, marketlerde bulunan parlak, soslu ve turuncu renkteki atıştırmalık cips Cheetos’u üreten şirket. Patates cipsi segmentinde bir ürün lansmanından önce bazı ürün tasarım testleri yaptılar. Akabinde, yapılan bu testlerden sonra bazı önemli bulgular elde ettiler. Ortaya çıkan sonuçlara göre, çoğu tüketici tarafından Cheetos cipslerini yerken parmakta kalan turuncu tozun huzursuzluk yaratan bir etkiye sebep olduğu anlaşıldı.

Daha sonra, şirket 2008 yılında nöropazarlama şirketi olan NeuroFocus ile bir çalışma gerçekleştirdi. EEG tabanlı tescilli teknolojiyi kullanan NeuroFocus, Cheetos’u yedikten sonra geride kalan turuncu tortunun “guilty pleasure”a (insanın suçluluk veya utanç duysa da vazgeçemediği zevk) sebep olduğunu, bunun ise tüketicilerin beynindeki ödül merkezini uyardığını gözlemlediler.

Bununla uyumlu olarak Frito-Lay hem TV reklamlarında hem de paket tasarımlarında bu araştırmadan çıkan sonuca göre bir strateji belirledi. “The Orange Underground” başlığıyla hazırlanan reklam zincirinde, insanları “tahrip edici” ve sonucunda “guilty pleasure” veren eylemler yapmaya teşvik eden gizemli Cheetos çita maskotunun bir versiyonunu içeriyordu.

Frito-Lay, geleneksel odak gruplarının eleştirdiği bir reklamı nöropazarlama testinden geçirdi. Bu reklamda bir kadının başka birisinden intikam almak için soslu cips parçalarını o kişinin beyaz kıyafetlerini yıkadığı çamaşır makinasına attığı görülüyordu. Reklamı izleyen katılımcılar sözlü beyanlarında, muhtemelen diğer odak grup üyelerine kötü görünmemek için, bunun iyi bir şaka olmadığını söylediler. Ancak EEG testleri, katılımcıların reklamı sevdiğini öneren beyin aktivitesini gösterdi. Bunu baz alarak Frito-Lay “guilty pleasure” temalı bu reklamları yayınlama kararı aldı.

Reklam Araştırma Vakfı (ARF) tarafından ödül alan bu reklam kampanyası aynı zamanda tüketiciden de olumlu yanıt aldı. Diğer bir ifadeyle satışlarda “artış” yaşandı.

Reklamı izlemek için buraya tıklayın.

Branding Türkiye’nin Youtube topluluğuna abone olmak için buraya tıklayın.

Bülten Aboneliğinizi Aktifleştirin

Güncel makaleler, sektörel haberler ve ücretsiz etkinlikler için mail listemize abone olun.

Abone olduğunuz için teşekkür ederiz.

Bir şeyler yanlış gitti.

Asla spam yapmayacağız.